了解客戶的優先級并不是什么新鮮事了。但在Adobe新發布的數字化趨勢報告中，客戶體驗正越來越被視為了一個關鍵的商業機會，超過了數據驅動的營銷和社交參與。
雖然客戶調查無處不在，但是通常只能捕捉到很小的一部分互動--如果客戶愿意填寫的話。更糟糕的是，他們不會告訴你一路上潛在顧客的損失：高達84%的潛在在線零售購買在結賬前就被放棄了。你不能依賴顧客說了什么;重要的是要看他們在做什么。
映射客戶和用戶的旅程是糾正這一點的好方法。通過分析客戶和用戶在與您的組織互動時所經歷的每個階段，您可以更好地了解您的客戶正在做什么、他們試圖實現什么、他們可能期望什么、您是否實現了這些目標，以及他們可能遇到什么障礙，以及他們在互動中是否可能有積極或消極的體驗。
此外，客戶旅程地圖可以更容易地查看您現有的策略是否與客戶旅程相匹配，或者您是否在錯誤的計劃上浪費了時間和金錢。雖然只有三分之一的公司有正式的IT流程，但做好旅程地圖可以推動更快的銷售周期，降低客戶服務成本，提高推薦收入，并提供更高的營銷投資回報和更好的員工敬業度。如今，客戶體驗已經是信息官們所面臨的首要問題了，它在建立和充分利用客戶旅程地圖方面發揮著關鍵作用。
客戶旅程圖的剖析
Arm Treasure Data的全球營銷主管Tom Treanor解釋稱，要想完全理解客戶是如何參與組織的流程的，你需要知道客戶的旅程其實在任何購買之前就已經開始了。
“你需要把研究作為買家旅程的重要組成部分。其中的一個關鍵部分是了解誰在訪問你的網站，他們訪問了哪些頁面，他們下載了哪些資源或與之進行的交互，以及他們是否打開并點擊了電子郵件，”他說。“此外，你也需要知道他們在用什么其他網站或資源來幫助他們做著決定，比如評論網站、現場活動、商店訪問或服務供應商。所有這些都應該包括在旅程中，并以此建立關鍵的里程碑，如下載應用程序、與客戶支持部門合作、購買或使用的產品和服務。”
Treanor說，雖然每個客戶的旅程可能是獨特的，但大多數客戶都會經歷從發現到購買和保留的關鍵階段，這些都應該記錄在案。
同樣重要的是，要考慮客戶可能用來與你的公司進行互動的各種渠道--包括你的網站、移動應用程序、社交媒體、電子郵件或呼叫中心電話--并努力將它們統一起來。
“渠道通常是需要單獨對待的，這意味著你的移動體驗可能不會像你的電子郵件活動那樣傳遞相同的信息給同一個人。它們都需要保持一致，利用相同的客戶數據，為客戶提供真正的全方位體驗，”Treanor指出。
但他也警告說，客戶旅程地圖有時也并不是全面的。“當你獲取數據并開始想象客戶旅程時，很自然地會想要捕捉每一個細節。但你只要記住，目標是創建一個有用的抽象;一眼就能觸及關鍵觸點，”他說。“我們的部分目標是確定在改善旅程方面需要關注的關鍵領域，這有助于幫助改善該階段的關鍵性指標。”
額外的工具
一些其他的工具可以幫助您全面地了解客戶與公司的關系，比如服務藍圖，它顯示了組織中與客戶交互有關的系統和流程;體驗圖，它模擬了客戶是如何體驗您的產品和服務的;同理心地圖，它跟蹤了客戶在試圖實現某件事時的所見、所做、所想和所感。
“同理心地圖有助于更好地理解主要買家的角色和藍圖，”Treanor說。“體驗圖對于深入了解可能出現故障的地方，以便采取行動來重新進行設計，是很有價值的。”
所有這些地圖都可以幫助您發現客戶旅程中的問題和痛點，特別是在您使用客戶旅程分析工具來將地圖與數據進行匹配的時候，這將為您提供一個更廣泛、更詳細的客戶行為視圖。
“客戶從A點走到B點的路徑，往往是在解讀他們所愛、所恨的東西時，以及可能在迷宮中被困的地方時，真相的關鍵來源，”Zendesk的歐洲、中東和非洲客戶成功高級主管John Walls表示。
因為旅程圖能夠將各種可能的路徑簡化為一個單一的代表性路徑，所以分析對于細分客戶群和識別他們與您溝通的模式來說是重要的，這樣您就可以從客戶在現實世界中所采取的各種方法中找出最重要的路徑。此時，您就可以利用常見的模式來實現個性化的客戶旅程了。
重要的是，不僅要將客戶旅程建立在真實的客戶行為基礎上(而不是你認為客戶會怎么做)，而且還要考慮到一個成功的互動對您的組織來說是什么樣的--一次銷售、一次續簽、一次支持電話，這樣你就可以將其標記為結束狀態。相反，你還必須考慮客戶所認為的成功是什么，這可能很快就能夠讓你知道你與他們不相關，或者根本不需要打支持電話。
例如，Zendesk的Pathfinder就允許您查看客戶是否在提出支持問題之前或之后訪問過幫助中心的文章或社區論壇。“它使我們能夠通過了解客戶已經交互過的內容來更快地解決客戶問題。“如果顧客在瀏覽了某些論壇和文章后便經常進行投訴，這就能夠讓企業了解他們可以在哪里提高自助服務的水平，”Walls解釋道。
Walls警告說，但是你也不要指望客戶的旅程會保持不變。“隨著客戶期望的不斷變化，你的客戶旅程計劃也應該隨之變化--用敏捷方法來迭代客戶旅程是很重要的。”A/B測試可以幫助您快速識別客戶旅程中的效率，并查看您可以在哪些方面繼續改進。”
“企業往往會犯的錯誤是，根據某個細分市場或一群‘相似’客戶的做法，設計出了一套規定的步驟--這可能是幾周或幾個月以前的事情了。然后，他們就必須希望所有其他的客戶都能以同樣的方式行事了，”Pegasystems的客戶體驗專家Lee Whittington警告說。
你還可以結合各種技術來了解你可以進行多大程度的更改。在試圖決定是否可以停用老版本的應用程序，轉而支持一個包含更多可訪問性的新版本的時候，微軟的客戶洞察研究團隊發現，雖然客戶在采訪和調查中說他們不會使用新應用程序，因為它缺少了舊應用程序的重要功能，但是無論如何，他們其實都在使用新的應用程序。仔細查看clickstream的數據就會發現，許多客戶實際上會同時使用兩個版本的應用程序，因為他們確實需要老版本的功能。放棄對這方面的支持也將意味著失去這些客戶。
將地圖連接到度量指標之上
Treanor指出，地圖對于制定營銷戰略是很有價值的，但建立地圖也是一個讓營銷團隊以外的人參與進來的機會。“您的組織可能已經開始打破豎井，在部門之間共享信息，并整合數據，以幫助塑造一個更好的客戶體驗了。”
這樣做將幫助您將客戶旅程與業務所關心的內容聯系起來，同時又不會忽略客戶所真正關心的東西。在這里，指標是關鍵，您對度量標準的關注必須是正確的。
例如，將重點放在衡量呼叫中心成本的指標上，如平均處理時間，甚至包括第一次響應的時間，將有助于您了解您是否能夠快速地處理客戶，但它并不能告訴你如何滿足客戶。與“客戶之聲”相關的指標，如凈推廣分數，也被廣泛使用著，但它們很少會與業務指標，如收入，投資回報率，甚至是客戶的終身價值和客戶流失率聯系在一起。
New Relic負責客戶端監控的總經理Buddy Brewer解釋說，組織經常會收集性能指標和市場分析，這些數據主要關注于收入的產生，比如訪問量大的網頁、消費的產品類型，以及哪些廣告能引起用戶共鳴。
“但很多情況下，決策是在沒有同時考慮這兩組數據的情況下做出的，”他說。“由于沒有全面地了解整個堆棧，技術領導者和團隊往往很難確定他們工作的投資回報率，比如在增加內容加載時間后，公司產生了多少收入。”
實時的用戶監控將向您展示用戶常見的路徑，以及您網站上受歡迎的頁面或客戶響應的營銷信息，但是，只有當你可以將這些指標視為整體的一部分，并利用它們來做出更好的商業決策時，這些指標才是有用的。
盡管您可以將客戶旅程地圖構建為簡單的圖形，但營銷自動化工具通常會包括映射工具，這簡化了地圖和分析的組合。例如，Dynamics 365 Marketing包含了可定制的客戶旅程模板，這些模板可以根據購買者的參與方式來提供購買的內容和行為，并將其反饋到具有“交互洞察力”的儀表板中。
“這將有助于營銷人員了解是哪些內容或行動限制了他們，或使買家能夠在他們的旅程中前進，” 微軟的全球業務應用產品營銷總監Dina Apostolou說。“每個客戶和每個客戶的情況都會有所不同，同一個客戶的情況也會隨著時間的推移而改變。客戶旅程模板為您提供了一個良好的開端，而在客戶的整個旅程中與他們互動的能力--確定哪些是有效的，哪些不是有效的--然后在旅程中進行調整，可以使您的旅程保持在一個富有成效的軌道上，即使它可能會超出您的預期。”
